Od státu šly miliardy do mediálních agentur. Babišovu kritiku potvrzují i data registru smluv
MILIARDY OD STÁTU
Více než pět miliard korun. Takový je objem peněz, které podle premiéra Andreje Babiše v uplynulých letech procházely ze státního a veřejného sektoru přes několik velkých mediálních agentur dál do reklamního a mediálního prostředí. Premiér Babiš po jednání vlády kritizoval systém, jenž označuje za uplácení konkrétních novin a serverů. Přesná částka 5,284 miliardy korun, kterou Babiš bez bližšího upřesnění zmínil, odpovídá podle zjištění Echa zhruba součtu částek tří skupin, které Babiš označil: Remmark (zhruba 2,7 mld. Kč), Knowlimits (zhruba 1,6 mld. Kč) a Media Age (cca 0,8 mld. Kč). Mělo by jít o souhrn rámcových smluv zhruba od roku 2014.
Čísla vycházejí z databáze Hlídače státu a vztahují se k užšímu okruhu smluv v oblasti reklamních a marketingových služeb, mediálního nákupu, školení apod. Jde o hodnoty smluv evidovaných v registru, nikoli automaticky o částky, které byly skrze agentury médiím skutečně vyplaceny či které představují výnos samotných agentur. Firmy upozorňují, že u agregace dat je třeba rozlišovat rámcové dohody na konkrétní období dopředu a následně skutečně uzavřená plnění v jejich rámci.
Čtěte také: „Zločinecký systém.“ Babiš tvrdí, že přes síť agentur se rozdělilo do vybraných médií pět miliard ze státního
Právě skupina Knowlimits, respektive pod ní spadající firma Knoworigin, označuje částku za teoretický součet maximálních stropů rámcových smluv za více než deset let, nikoli za reálně vyčerpané prostředky. Mluvčí Knoworigin Jakub Koutek ve své odpovědi pro Echo tvrdí, že skutečné čerpání veřejných zakázek u státních institucí za celé období od roku 2014 činí v průměru 60 milionů korun ročně. Skupina Remmark taktéž Babišovo tvrzení o „zločineckém systému“ v reakci pro Echo zásadně odmítla. Ředitel klientského servisu David Palivec Echu sdělil, že se vždy účastnili transparentních výběrových řízení a zakázky získávali na základě otevřené soutěže. Zároveň skupina potvrdila, že její činnost zahrnuje mimo jiné nákup reklamního prostoru či vysílacího času a že většina prostředků vynaložených v rámci kampaní proto směřuje médiím za nakoupený prostor. Průměrný roční obrat Remmark v uvedeném období podle společnosti činil 93 milionů korun. Media Age už dříve pro Echo uvedla, že její průměrný roční obrat za sledované období činil 80 milionů korun, přičemž státní zakázky z něj tvořily přibližně 20 procent.
Z dat Hlídače státu, který působí jako nezávislá iniciativa a webový portál zaměřený na transparentnost a kontrolu hospodaření s veřejnými penězi, vyplývá, že všechny zmiňované agentury mají pod sebou množství provázaných firem, které se dál podílejí na plnění zakázek od státu.
Podstata přesunu velkého množství veřejných peněz spočívá v tom, že nejde o nějaký nahodilý jednotlivý inzerát nebo jednu státní kampaň, ale o celý mechanismus, v němž se zakázky z více než stovky veřejných institucí sbíhaly u několika agentur a od nich putovaly dál k dalším firmám a médiím. Nešlo přitom jen o ministerstva či velké státní podniky, ale i o zdravotní pojišťovny, nemocnice, vysoké školy, dopravní podniky, úřady nebo třeba muzea. Celkově by mělo jít o 138 institucí. Každá z nich potřebovala čas od času nakoupit reklamní prostor, vytvořit informační kampaň nebo zajistit propagaci svých služeb. Jednotlivé zakázky se ale postupně sbíhaly u několika velkých prostředníků. V součtu tak přes tři hlavní agenturní skupiny mohly být evidovány kontrakty za více než pět miliard korun. Jedna skupina měla soustředit zakázky zhruba za 2,7 miliardy, druhá asi za 1,6 miliardy a třetí přibližně za 800 milionů korun.
Dynamický nákupní systém a vratky agenturám
V celém systému je důležitý dynamický nákupní systém, takzvaný DNS, který státní instituce při zadávání svých poptávek využívají. Do něj se musely agentury nejprve kvalifikovat. Jakmile se jednou dostaly dovnitř, stát už konkrétní zakázky nesoutěžil mezi libovolným množstvím společností na trhu, ale jen mezi omezeným okruhem předem vybraných dodavatelů, kteří se jako prověření mohli k poptávkám dostat, zatímco agentury takzvaně z ulice o nich vůbec nemusely vědět. Výsledkem tak byl uzavřený systém několika firem, které se v zakázkách opakovaly.
Neprůhlednost toku financí je navíc ztížena tím, že peníze sice primárně tečou k médiím, ale ta následně agenturám vrací takzvané bonusy. Tyto vratky zpátky do agentur bývají velmi vysoké, mnohdy přes polovinu cílové částky, výjimkou ale nejsou ani bonusy osmdesátiprocentní.
U systému využívaného pro nákup mediálních služeb jsou běžné požadavky například na předchozí zkušenosti a reference z oblasti plánování, nákupu a vyhodnocování mediálních kampaní. Požadována byla v minulosti například také zkušenost přímo s nákupem mediálního prostoru a v realizačním týmu měl být mimo jiné media planner a media buyer. U každé konkrétní poptávky pak mezi kvalifikovanými dodavateli probíhá soutěž, ve které zadavatel stanoví podmínky a vybere vítěznou nabídku. Důležité je, že okruh firem, které prošly kvalifikací, je pak pro podobný typ zakázky vždy velmi podobný, co se jednotlivých firem týče, a nepříliš široký, co do jejich počtu. Některé firmy pak jiným stejně kvalifikovaným dávají části zakázky jako poddodávky.
Zadavatelé, pro které Babišem zmíněné tři skupiny zprostředkovávaly kampaně a další služby, jsou namátkou zdravotní pojišťovny, ČEPRO, a.s., CzechTourism, Česká informační agentura životního prostředí, Česká pošta, s.p., Česká průmyslová zdravotní pojišťovna, Česká zemědělská univerzita v Praze, České vysoké učení technické v Praze, Český rozhlas, Český statistický úřad, Český hydrometeorologický ústav, Dopravní podnik hl. m. Prahy, Fakultní nemocnice Olomouc, Jihomoravský kraj, Národní muzeum, Městská policie hl. m. Prahy a další. Babiš v pondělí hovořil v souvislosti se jmenovanými agenturami o penězích od 138 institucí, přičemž v Hlídači státu je dohledatelných minimálně sto firem z veřejného sektoru, které o reklamní prostor tímto způsobem žádaly.
Výběr médií pro státní kampaně nemá jednotný postup: v některých případech si zadavatel připraví mediální plán sám a předem určí, v jakých typech médií či přímo v jakých konkrétních titulech, televizních stanicích, rádiích nebo na jakých webech má kampaň běžet. Mediální agentura pak soutěží především o samotný nákup a realizaci takto připraveného plánu. Jindy stát agentuře svěřuje i samotné mediální plánování. Agentura pak podle zadání kampaně, její cílové skupiny, požadovaného zásahu a rozpočtu navrhuje vhodný mediální mix a následně zajišťuje nákup reklamního prostoru. V praxi mohou být používána data o sledovanosti televizí, poslechovosti rádií, čtenosti tisku, návštěvnosti internetových médií či sociodemografickém složení jejich publika. Výsledný plán ale zpravidla podléhá schválení zadavatele a konkrétní nákupy se následně uskutečňují prostřednictvím objednávek či dílčích smluv. U části digitální reklamy navíc nemusí být konkrétní médium určeno předem vůbec – prostor může být nakupován programaticky prostřednictvím okamžitých reklamních aukcí.
Tady je opět důležité připomenout výše zmíněné agenturní bonusy, kdy médiím zůstane z celého obratu jen zlomek částky, kterou za svou propagaci zaplatí státní instituce.
Knoworigin Echu sdělila, že u veřejných zakázek zajišťuje výhradně exekutivní nákup mediálního prostoru, nikoli jeho plánování. To podle společnosti zadavatelé soutěží samostatně a zajišťují jej třetí subjekty. Jinými slovy: podle Knoworigin firma v těchto případech nerozhoduje o tom, ve kterých médiích má státní kampaň běžet, ale zajišťuje samotný nákup prostoru podle již vytvořeného plánu. Firma zároveň uvádí, že veřejné zakázky dlouhodobě představují pouze 2,5 procenta obratu celé skupiny Knowlimits a většina peněz určených na mediální kampaně následně směřuje samotným médiím. Takový model ale neplatí pro všechny mediální zakázky jdoucí skrze různé agentury, například Remmark Echu potvrdil, že výběr může dělat sám.
Zajímavý příklad přístupu, kdy média vybírá zadavatel, představují čtyři proběhlé a poměrně propírané kampaně Úřadu vlády, mezi nimi Deštník proti drahotě II nebo Česko informuje. U nich vytvořil mediální plán předem samotný Úřad vlády a určil v něm konkrétní internetové servery, televizní stanice, rádia či tiskové tituly. Mediální agentury poté soutěžily o realizaci takto připraveného nákupu.
Právě tento postup se ale následně stal předmětem řízení Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. ÚOHS v prvním stupni v květnu 2024 postup Úřadu vlády zpochybnil. Podle tehdejšího rozhodnutí bylo možné požadované publikum definovat například cílovou skupinou či požadovaným zásahem, aniž by stát předem stanovil konkrétní média.
Opoziční hnutí ANO pak v lednu 2025 na plénu sněmovny spojovalo vedení úřadu vlády, tedy expremiéra Petra Fialu (ODS), a Jana Vidíma mladšího, syna exposlance ODS, který je předsedou představenstva zmíněné skupiny Knowlimits. Tuto kritiku Babiš ostatně zopakoval i nyní v pondělí.
Úřad vlády ale v rámci šetření ÚOHS úřadu po jeho výtkách podrobněji vysvětlil, že při jejich výběru vycházel z dat o sledovanosti, čtenosti a poslechovosti a z běžně používaných nástrojů mediálního plánování. Zároveň argumentoval tím, že pokud by sestavení mediálního plánu ponechal plně na agentuře, nemusel by mít dostatečnou kontrolu nad tím, zda nakupovaný prostor skutečně odpovídá jeho potřebám. Upozornil přitom i na možnost, že mediální agentura může mít u některých médií vlastní ekonomickou motivaci například v podobě bonusů.
Šéf ÚOHS Petr Mlsna nakonec tuto argumentaci přijal a řízení zastavil. Takový střípek tedy dokresluje, že ani minulá vláda neměla ve fungování systému plnou důvěru. Babiš ale také v pondělí kritizoval nejen to, že konečnými příjemci byla „vybraná média“ a použil dokonce formulaci, že jeho vláda nepotřebuje média „uplácet“, ale také označil za „zločinecký“ celý systém. V kontextu toho, že je běžné, že si stát zadává kampaně skrze agentury, tedy evokuje, že podle premiéra je chyba i v celém nastavení, jak agentury vybírají cílová média, pokud je volba nechána na nich a nestanovuje ji zadavatel.
