Obchodníci mění myšlení. Nastane soumrak televizní reklamy?

Trend doby je jasný. Obchoduje se jinak, než před hospodářskou krizí. Mění se komunikační kanály a mění se i obchody. Roste počet malých prodejen nejen s širokým, ale i se zacíleným sortimentem. Spotřebitelé vyžadují speciální prostředí, speciální zacházení a speciální informace. Nestačí vyložit zboží do regálů, nestačí si koupit televizní reklamu. Nastupuje retail experience – zážitek z nakupování.

Výrazně posiluje oblast inovací a práce s kategoriemi, to znamená potřebu mít i v prodejnách relevantní a jednoznačně zacílený sortiment vůči konkrétním potřebám zákazníků. Druhým klíčovým bodem je jasná strategie komunikačních kanálů včetně nových a netradičních.

Kamenný obchod bojuje s nárůstem obchodů realizovaných přes internet. Tak, jak porostou internetové prodeje, bude se reklama z televize a printů přesouvat právě na internet. A jak na to reagují kamenné obchody? Snaží se rozšířit doplňkové služby, poradenství a servis, které internet nedokáže nabídnout, ale hlavně snaží se udělat z nakupování krásný, příjemný zážitek. Peníze z televizní reklamy se přesouvají do prodejen, aby ty šťastné tváře z reklamy měli všichni nakupující.

Ačkoliv se do nedávna zdálo, že je TV reklama všespasitelná, v nové době nastaly její meze. Neumí správně zacílit na klienta, protože nabízí všechno všem. Ani diverzifikace kanálů vyřešení problémů s afinitou nepřinesla, mají malou sledovanost a tak klienti musejí inzerovat na mnoha kanálech najednou a cena se jim značně prodraží. Nehledě na to, že diváci jsou televizní reklamou přesyceni, je jí všude kolem tolik, že jí nevnímají nebo častěji, jsou jí tak znechuceni, že okamžitě přepínají na jiný kanál, kde zrovna reklama neběží.

Jiná situace se odehrává v místě prodeje, tedy v obchodech. Zákazníci vstupují do obchodu, protože něco chtějí a jsou připraveni koupit. Jen nejsou rozhodnuti, zda teď a tady, nebo vedle u konkurence. Přitom z výzkumu rozhodování zákazníků vyplývá, že až 70% z nich je ochotno změnit jimi preferované zboží za jiné. A tady nastupuje role reklamy a marketingu. Zde je zákazník připraven přijímat potřebné informace a sám je aktivně vyžaduje. Aby byl spokojený a nakoupil, musí se obchody změnit, přizpůsobit se novým potřebám a očekáváním zákazníků.

Proměna obchodů už započala a ti úspěšní ji pojali komplexně. Tak jako jsou oči oknem do duše, jsou výlohy oknem do obchodu. Má-li zákazník vstoupit, musí ho to táhnout dovnitř. Uvnitř ho musí vést vhodně použité barvy, světla, zvuky a vůně. Zboží nestačí vyskládat do regálů, musí se z něho stát artefakty touhy, a proto se s ním musí zacházet jako s uměleckým dílem. Čím je zboží dražší, tím okázaleji se prezentuje.

Dalším prvkem je interaktivita. V prodejnách outdoorového vybavení je instalována malá horolezecká stěna, jinde najdete basketbalový koš, který můžete trefit vámi vybraným novým míčem. Počítače se ukazují zapnuté, v provozu a na síti, abyste si mohli vyzkoušet práci s nimi. K ruce vám je ochotný personál, který vám říká jen takové informace, které vás zajímají.

Změna myšlení zákazníků a jejich nová očekávání, mění uvažování marketérů. Změnit jednu prodejnu není zásadní investice, změnit řetězec prodejen už stojí značné zdroje z reklamního balíku. A ačkoliv to vypadá, že se trh s televizní reklamou vzpamatoval z krize, zatím se v tichosti odehrává bouřlivá změna, která se už brzy lavinovitě projeví a s televizní reklamou značně otřese. Peníze na reklamu zůstanou u obchodníků, v prodejnách a jejich vybavení a přesunou se na internet. Internetové obchody začnou úzce spolupracovat s těmi kamennými. Doba, kdy každý obchodník chtěl mít reklamu v televizi, končí… Nebo už skončila?